Publicidad, moda y cultura

Moda

La manera más eficaz de torpedear una discusión se reduce a una cosa tan simple como exigir definiciones. Lo he vivido hasta la saciedad y era una práctica académica muy usada para evitar los compromisos. Es decir, que hace un porrón de años a usted se le ocurría exigir un comportamiento digno frente a la dictadura y a favor de la libertad, y siempre salía un egregio catedrático o aspirante que pedía, antes de seguir adelante, que definiéramos “qué entendíamos por libertad”. A partir de aquí era imposible seguir, salvo en el terreno que algunos llamaban “de las ideas”, donde nos quedábamos.

No es que las definiciones no sean importantes, sino que los debates ideológicos sobre realidades exigen participar sin trampas. Cualquiera que siga con cierta atención los medios de comunicación en papel, especialmente los diarios, se habrá dado cuenta de la importancia que ha cobrado la moda. Los suplementos sobre moda se han convertido en paisaje habitual, incluso con pretensiones y ambición de crear una subcultura propia, un estilo, que se diría ahora, que impregna a la inteligencia convirtiéndola en vehículo.

En palabras más obvias: necesitan intelectuales. No era suficiente con las modelos de pasarela, mudas y serias ellas y ellos, como sicarios, quizá porque si vinieran con sonrisitas el descojone podía ser contagioso al ver las últimas novedades, que no vestirá nadie pero que promocionan una etiqueta. Desfilan con gesto de agresividad y fondos musicales duros para evitar que alguien se lo tome a chirigota. El mayor peligro de la moda en pasarela es que no te tomen en serio; hay mucho dinero en juego.

Pues bien, ahora es necesario incorporar a escritores, pensadores, académicos vestidos con marcas de moda y en poses de caballete. Siempre me he preguntado si las prendas se las regalarán luego o les harán una rebaja teniendo en cuenta que ellos son los únicos que lo hacen gratis. Por publicitarse. ¿Qué es un escritor sin publicidad? En principio cabría pensar que no tienen nada que ver, y que en todo caso es una tarea editorial pero hay quien se lo toma como cuestión personal. Me dejan perplejo esos intelectuales que figuran en las agendas de todos los periodistas, porque estén donde estén y llámeseles a la hora que sea, siempre harán una declaración para la historia. ¿Cómo la quieres, chaval, larga o breve? ¿Que te sirva para un destacado? Apunta.

La moda como tema de reflexión. A mí me hubiera gustado más hacerlo sobre la publicidad, que es uno de los mundos más secretos y sugerentes. Para ser claro: a mí la moda no me atrae lo más mínimo, pero me interesan los que la promueven. ¿Y saben por qué? Porque ellos son capaces de convertir cualquier cosa en una mercancía. Depende del presupuesto que dispongan.

Todo eso me vino a la cabeza al contemplar uno de esos suplementos de “Moda” que se inauguraba en portada con estos irresistibles titulares: “Pienso, luego me visto. Seis intelectuales reflexionan sobre el (controvertido) fenómeno de la moda”. Fíjense si el señuelo para atrapar al lector estaba bien preparado que el paréntesis “(controvertido)” no tenía otro sentido que hacerte creer en las diferencias. Falso; los seis intelectuales estaban felices por el “fenómeno de la moda” y lo que es más llamativo, todos menos uno habiendo cumplido los 60. ¿Qué hacen estos sesentones, funcionarios casi todos del Estado en sus diferentes variantes: catedráticos jubilados, prejubilados o excedentes de lujo, incluido un letrado del Consejo de Estado, hablando de moda? Pues no sé lo que hacen, además de publicidad, pero sobre lo que dicen les voy a dar una pista.

Una de las cosas más llamativas de este tipo de reportajes es la mezcla de alta cultura con frivolidad, lo que para muchos publicitarios se entiende como auténtico ejercicio de sofisticación. Las autoras de la introducción sobre el “controvertido” tema de la moda citan al “erudito” Giacomo Leopardi, ¡a Leopardi, el poeta inmenso!, y además lo hacen sobre un texto –Diálogo de la Moda y la Muerte–, que de haberlo leído –es brevísimo– hubieran descubierto que es un alegato contra la Moda, “hermana de la Muerte”. Y alcanzan en su osadía “sofisticada” hasta George Simmel, aquel al que Ortega y Gasset robó tanto que nunca se atrevió a delatarse, que escribió sobre el asunto y en sentido similar al poeta italiano, aunque un siglo más tarde.

Las fotos de las seis lumbreras son mayores no ya que sus pensamientos sino que sus declaraciones, como si la imagen “a la moda” evitara tomarse la molestia de leerles. Ahí están el francés Lipovetsky, al que hay que reconocer como el primero que retrató la tendencia hace ya muchos años, y luego la cantera: Furones, Savater, Gomá, Rafa Argullol y Jorge Lozano. Se nota que el único que está en el secreto de la relación incestuosa entre Moda y Publicidad es Furones, que viene del territorio no académico, el menos conocido entre el público pero el más importante: aquel del que depende que la publicidad sea un vehículo para la moda. Conozco a Miguel Ángel Furones desde el otoño de 1976. (Era el creativo de la campaña publicitaria de la primera revista legal en la que trabajé, el efímero semanario Opinión, del grupo Planeta). Somos amigos por más que haga treinta años que no hemos vuelto a vernos; la vida nos llevó por veredas diferentes. En su caso a convertirse en el creativo español más importante de la historia de la publicidad, “director creativo mundial de Leo Burnett”, y hoy presidente de Publicis. Ya era avispado profesional cuando le conocí y esas cosas no se pierden.

La selección intelectual es difícilmente mejorable desde el punto de vista publicitario. Lo de menos es lo que expresen. El objetivo es claro: servir de señuelo para una revista de publicidad. Si Savater habla de lo poco que se ocupan los intelectuales “de la moda indumentaria y capilar”, Gomá va más lejos y se refiere a Baudelaire, cuyos artículos brillantes –recuerdo el Elogio del maquillaje– son un producto de las acuciantes necesidades del poeta y no tienen nada que ver con el asunto, por más que parezca que se refieren a la moda. Argullol, en una foto descalzo sobre el parquet de su biblioteca, casi un paso de baile que haría las delicias de Nijinski, como hubieran dicho los cronistas de moda jubilados, señala quizá con aprensión que “vamos muy retrasados en la reflexión sobre la moda como creación de formas”. Y Jorge Lozano afirma que sin cambios sociales “la moda está destinada a morir”.

En ninguno de ellos aparece ni atisbo sobre lo “controvertido”. Publicidad y moda. O sobre el mercado como creador de modas, lo que marca diferencias sustanciales entre las modas del XIX y las del XXI, ese matiz mercantil entre la artesanía y la producción seriada, o lo que en la elegancia diferenciaría a Balenciaga de Loewe. Nuestros intelectuales sesentones se limitan a exhibirse, cosa que por otra parte es la pretensión de la revista publicitaria Moda. Es verdad que si se hubieran atrevido a ir un poco más allá se les hubiera resumido para dejarlo en lo que quedó, pero eso no explica por qué participan, a menos que les dé absolutamente igual, siempre que salga la foto y la chorrada “densa de pensamiento”.

Hace poco leí que una familiar de la difunta Susan Sontag se sorprendió al descubrir que una persona tan sofisticada como ella hubiera podido tener como amante a un tipo tan feo y desastrado como el poeta ruso Josep Brodski. Probablemente esta pariente, candidata a confundir la publicidad con la moda, y la moda con la cultura, no entendió algo que la inteligente ensayista norteamericana debió tener muy claro, y es que unos versos de ese Brodski, premio Nobel en 1987, valían más que su propia obra y la pijería del Village. No es a humo de pajas que ese mismo Brodski, en el libro que dedicó a otro gran poeta socialmente poco presentable como fue Auden, dejara escrito: “No es la locura lo que debemos evitar, sino la prostitución”.

Gregorio Morán

La Vanguardia (11.01.2014)

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